Benefícios e desafios da implementação do BPO

Por Cristina de Luca.

Em 01/06/2017 no site CIO.

É crescente a quantidade de empresas que terceirizam as atividades de algumas de suas áreas, principalmente de Tecnologia da Informação (TI), para focar nas atividades do negócio principal e atuar com excelência. Por conta desse cenário, surgem equipes que trabalham alocadas diretamente no cliente, executando diversos dos seus processos. Essas equipes oferecem um serviço que segue o conceito de Business Process Outsourcing (BPO).

Segundo a edição de 2015/2016 do estudo “Brasil TI BPO-Book”, houve um aumento expressivo de BPO no mercado interno de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC). Em 2014, o crescimento foi de 6,6% em relação a 2013 e a modalidade atingiu o valor de R$ 14,2 bilhões, conforme apresentado no gráfico a seguir.

Apesar de o BPO ter apresentado uma expansão significativa nos últimos anos, os prós e contras de sua adoção precisam ser analisados.

Um dos benefícios percebidos por uma organização ao implementar o BPO é a redução de custos para as empresas que contratam esse tipo de serviço. Como as equipes terceirizadas são especializadas e competem no mercado pela contratação, elas conseguem oferecer preços menores. Assim, a organização que contrata o BPO pode se concentrar naquilo que faz de melhor, sua core competence (competência principal).

No entanto, segundo o artigo "Outsourcing business processes for innovation" (1), publicado pela Harvard Business Review (HBR), a implementação do BPO vai muito além da redução de custos. Ela é capaz de promover melhorias substanciais de longo prazo para a eficiência operacional e o desempenho estratégico do cliente. Isso porque a combinação da cultura do cliente com a cultura da equipe BPO cria um ambiente propício para a geração de novas ideias, estimulando a inovação e aumentando a competitividade do cliente no mercado.

O estudo "New Horizons: Multinational Company Investment in Developing Economies", realizado pela McKinsey ⁽²⁾, menciona a Índia como caso de sucesso em BPO. Com mão-de-obra relativamente barata, qualificada e de língua inglesa, ademais da localização geográfica privilegiada e de uma estrutura fiscal favorável para os investidores, o país em questão é o preferido das empresas estrangeiras para a adoção do BPO. Essas empresas passam então a residir na Índia, terceirizando algumas de suas atividades e gerando novos empregos no país, o qual também é favorecido com o aumento do valor agregado dos serviços oferecidos.

Por outro lado, como falado no artigo "Global outsourcing of services: Issues and implications”, publicado pela Harvard Asia Pacific Review (3), uma das principais ameaças dessa prática é que muitas vezes ela está associada à perda de empregos nas organizações que a adotam. Assim, a reputação dos gerentes que tiverem seus processos de negócio terceirizados pode ser prejudicada.

Além disso, se não houver um planejamento estratégico estruturado para a implementação do BPO, a organização pode aumentar suas ameaças financeiras, fazendo com que seja necessário gastar mais do que o planejado para atingir o nível de serviço esperado. Com isso, os riscos estratégicos também podem ser potencializados, de modo que haja uma perda de recursos críticos e de capacidades necessárias para permanecer competitiva no mercado.

Assim, os principais benefícios e desafios percebidos pela adoção do BPO estão resumidos no quadro a seguir:

Ao longo deste artigo, foi possível observar que o nível de terceirização é crescente nas organizações que buscam focar na sua core competence para, assim, melhorar seu desempenho e sua competitividade. Vale ressaltar que a decisão de implementar o BPO não é uma ciência exata e deve ser analisada em cada caso. Antes de tomar uma decisão sobre a adoção dessa prática, é imprescindível que as empresas avaliem outras alternativas disponíveis e verifiquem o que está mais alinhado com seus objetivos e interesses. Todavia, uma vez tomada a decisão de adotar o BPO, é importante que a empresa terceirize as atividades secundárias do seu negócio, e não as principais, e que uma parceria estratégica seja estabelecida com o prestador do serviço, o que pode resultar em maior qualidade nas suas entregas e maior flexibilidade de negociação no custo do contrato.

(*) Laís Lima é Engenheira de Produção formada pela UFF e atua como consultora da Bridge Consulting

Fontes:

^{(1) Lacity, Mary C., and Leslie P. Willcocks. "Outsourcing business processes for innovation." MIT Sloan management review 54.3 (2013): 63}

^{(2) Farrell, Diana, Jaana K. Remes, and Heiner Schulz. "New Horizons: Multinational Company Investment in Developing Economies." San Francisco: McKinsey Global Institute (2003).}

^{(3) Rajan, R., and SadhanaSrivastava. "Global outsourcing of services: Issues and implications." Harvard Asia Pacific Review 9.1 (2007): 39-40.}

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Google revela como Machine Learning será aplicado ao Marketing Digital

Por Cristina De Luca 

Publicada em 31 de maio de 2017 no site CIO

O Google realizou hoje, em São Paulo, a edição 2017 do Think with Google, evento usado pela companhia para apresentar ao mercado brasileiro as contribuições do Machine Learning para o futuro do Marketing e da Publicidade. Na visão da companhia, a tecnologia aporta a camada de inteligência que faltava às empresas no uso de dados para entregar experiências mais relevantes e mais úteis para os usuários.

"O Google já está usando Machine Learning hoje em dia para combinar o que é objetivo de negócio com o comportamento de navegação dos nossos consumidores pontenciais. E isso ocorrer em uma escala e em uma velocidade que seriam impossíveis de obter manualmente. Você pode usar essa tecnologia para conhecer cada pessoa e falar com toda a sua audiência de forma muito mais customizada", afirma Fábio Coelho, presidente do Google Brasil. 

E para que todas as empresas possam usufruir desse novo mundo, é preciso que elas amplifiquem o poder dos seus dados.  O que isso significa? O enorme desafio de extrair o dado certo no enorme oceano de dados dos consumidores capturados pelas marcas e pelas plataformas de marketing digital, especialmente após o crescimento do uso dos smartphones, presente em 100% da jornada diária de consumo das pessoas.  E combinar cada vez mais os dados primários das marcas com os dados terceirizados (e anônimos) dad plataformas para conhecer melhor o comportamento dos consumidores e os KPIs mais relevantes para cada marca. 

"Essa abordagem nos ajuda não focar só no retorno do investimento [ROI], mas também no retorno do desempenho [ROAS]. As empresas que terão mais sucesso serão aqueles que aprenderem mais rapidamente a fazer isso", explica Fábio Coelho. 

Fábio Coelho e o evangelista de Marketing Digital e Diretor do Google Américas, Avinash Kaushik, se mostraram particularmente entusiasmados com os com os avanços de Machine Learning para smart bidding ( especialmente no AdWords ). Você define os resultados desejados (CPAs alvo, ROAS, CPC aprimorado) e deixe a inteligência ajudá-lo a atingir seus objetivos - sem microfiguração humana! "Levar a mensagem correta para a pessoa certa no momento certo, de verdade", diz Avinash.

De acordo com ele, a maioria das campanhas segmentadas manualmente (mesmo com uma ferramenta) leva em conta três ou quatro sinais. Palavra-chave. Hora do dia. Localização. Algo mais. Mesmo as abordagens mais "automatizadas" acabam usando um punhado a mais de parâmetros. Com Machine Learning será possível usar as centenas (e isso não uma metáfora, ressalta o executivo) de sinais que o Google ou o Facebook têm sobre os consumidores para entregar o anúncio certo. Não há nenhuma maneira de qualquer abordagem atual resolver isso.

Jornada do consumidor cresce em importância

Para começar essa jornada pelo novo Marketing, o Google propõe às marcas revisitar a jornada do consumidor à luz dessa nova realidade. Não por acaso, um dos temas de fundo do evento foi a chegada da "Era da Assistência", na qual os consumidores esperam que as empresas, mais do que estarem presentes, antecipem suas necessidades. Para contextualizar o que isso significa, o Google apresentou uma pesquisa inédita feita com mais de 1011 pessoas das classes ABC, em todo o país, na qual revela que  dos 125 MILHÕES de usuários de smartphone no Brasil, só 20% já estão decididos sobre a marca ou produto ao procurar informações online sobre produtos e serviços que desejam adquirir.

Além disso, os consumidores contam cada vez mais com o mobile para ajudar na tomada de decisão.  A maioria (96%) pesquisa online para decidir em qual loja vai comprar.  O processo de compra começa muito antes da ida ao espaço físico. E 93% checam se podem comprar algo online, para não precisarem ir à uma loja física. Isso significa que conectar o marketing digital ao mundo físico é mais importante do que nunca. Porque para os consumidores, não existe uma "divisão" entre os canais. O Seu cliente "É" o canal, hoje,  enquanto se alterna ao longo de vários contextos e superfícies, antes, durante e depois de uma visita à sua localização física.

Justamente por isso, esse cliente multicanal quer experiências personalizadas ao longo dos diferentes canais. Portanto, trabalhar com visões e experiências separadas para seus clientes, uma online e outra offline, significa cada decepcioná-lo e vários dos micromomentos de momentos da intenção de compra e de tomada de decisão. 

Mobile ainda é a chave no mundo AI First

Segundo o Google, para agradar o e fidelizar os clientes, as marcas precisam cada vez mais estar presentes, se tornarem relevantes e convenientes em todos os passos da jornada do consumidores, especialmente nos smartphones.

Em resumo, as marcas precisam começar a ser mais úteis, a responder rapidamente às intenções imediatas de consumo e, até mesmo, antecipar as necessidades dos consumidores.

Novos aparelhos inteligentes vão surgir e, conforme os consumidores adotarem formas mais naturais de interação com eles (comando de voz, por exemplo), esses micros momentos se multiplicarão. E com o Machine Learning melhorando a experiência do usuário de maneira cada vez mais sofisticada, a expectativa do consumidor por experiências relevantes, personalizadas e convenientes também  ficará cada vez mais alta.

Portanto, na tal Era da Assistência, cunhada pelo Google, apenas estar presente nos micromomentos que fazem diferença para o público não será suficiente. A expectativa será de estarmos sempre um passo adiante dos consumidores e de conhecermos suas necessidades melhor até que eles mesmos. 

As marcas que quiserem ter sucesso deverão ter um conhecimento muito mais profundo de seus clientes a cada interação. Elas precisarão criar uma visão detalhada e baseada em dados para realmente conhecê-los e ajudá-los em suas jornadas pessoais. Essa mentalidade de "assistência imediata" será essencial para quem quiser vencer.

E, nesse sentido, ainda há muito trabalho a fazer para a o Machine Learning passe de fato entregar tudo o que promete.

Quem quiser começar a se enfronhar nesse mundo, pode recorrer aos treinamentos de Big data e Machine Learning do Google no Coursera.

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